昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企

作者：黃博文

來源：地產黃老邪（ID：DCHLX1）

旭輝林中曾言：“每一段成功的因素，可能是下一段成功的障礙，去年的林中沒法領導今年的旭輝”。誠然，企業(yè)的每一輪進步，都需要管理層尤其是老板實現更大的自我突破，尤其是處于快速發(fā)展的階段的中小房企。

不過黃老邪認為，行業(yè)的每一輪變革，也需要管理層和老板及時調整思路，對以往的經營方式予以反思，以此得出與時俱進的應對策略。例如以往的深耕方式，就是發(fā)展型房企需要重新反思的重中之重。要知道，昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企。

中小房企的深耕誤區(qū)

歡迎對號入座

近三月，中國房地產行業(yè)進入了密集調控期，全國性與地方性調控政策接連下發(fā)，讓房地產企業(yè)應接不暇，尤其是一些中小企業(yè)，在投資方面已經完全失去了判斷力：什么時候拿地？在哪里拿地？如何拿地？成為了當下部分房企最不愿意面對，也是最難以回答的三個問題。

行業(yè)形勢越艱難，談深耕的房企就越來越多。以前，深耕貌似只是中小房企的專利，因為自知短時間內無法在大的范圍內與規(guī)模房企抗衡，所以選擇在自己的“一畝三分地”筑高城墻。

在很長一段時間內，區(qū)域型房企面對的只是規(guī)模房企的散兵游勇，一兩個項目進駐自己的根據地，并不需要引起足夠的重視。而在“三道紅線”之后，規(guī)模房企的拿地資金大規(guī)模受限，大肆攻城略地已非正途，因此他們的區(qū)域滲透意愿比以往更加強烈。

在這種情況下，區(qū)域型房企要想自己的根據地不被端掉，就必須更深層次地深耕，做透。然而，黃老邪在調研走訪企業(yè)時發(fā)現，不少區(qū)域型房企仍舊守著陳舊的深耕思路，并沒有及時反思自己的深耕戰(zhàn)術。長此以往，未來堪憂。

誤區(qū)一：盲目加大深耕區(qū)域內投資力度

為了保住在單個城市內的“霸主地位”，抑或是集中土拍造成的拿地恐慌，導致企業(yè)“殺紅了眼”，不少深耕單個城市的中小房企開始了野蠻拿地，野蠻銷售，盲目加大在深耕城市內的投資力度，即使虧損也在所不惜。

毫無疑問，在銷售端的限價政策不松動的大前提之下，盲目拿高價地只會腐蝕企業(yè)的利潤空間，從而造成業(yè)績增長，但利潤率大幅下跌，甚至負利潤的局面，一但后期開發(fā)，銷售價格與速度跟不上要求，就會面臨企業(yè)整體崩盤的局面。

誤區(qū)二：對城市研究顆粒度太粗

很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)不太關注行業(yè)研究，不去研究深耕城市，認為對于根據地，已經了解地非常透徹了，無需研究。在拿地時，往往是根據在這個城市是否有項目積累、這個時間節(jié)點上企業(yè)是否有資金、項目本身的優(yōu)劣來決定是否拿地。

也有一些中小房企已經開始認識到城市研究的重要性，但研究的顆粒度還停留在非常粗糙的程度上，如只關注人口流向、庫存規(guī)模等淺顯的指標，忽略了人口流動的年齡結構、收入結構、商品房的庫存結構等更深層次的指標。

此外，很少有房企能夠將這些城市研判指標的過去與現在串聯起來動態(tài)分析，從而不能預測深耕城市未來的發(fā)展趨勢。

誤區(qū)三：只著眼一城，忽略與周邊城市對比分析

一個城市的投資價值不只是由自身的社會、經濟、交通等因素決定，周邊城市對其影響也不容小覷。眾所周知，由于城市虹吸效應的存在，大城市一般會吸收周邊中小城市優(yōu)勢資源，其中就包括房地產長期發(fā)展賴以生存的資源——人口。另外，在城市群的聯動效應之下，一個城市的崛起也會帶動周邊城市的崛起。

房企在深耕城市是否具備未來持續(xù)投資的價值，必須將深耕城市與周邊城市進行多維度對比，動態(tài)分析城市對于人口的吸引力變化，做出正確的投資決策。

誤區(qū)四：不重視客戶研究

房地產已經進入了買方市場，這是不容置疑的。

對于深耕型的區(qū)域房企，抵抗規(guī)模房企入侵最有效的方式，就是做好客研。然而黃老邪發(fā)現，往往是這些中小房企最容易忽略客研，固守陳舊的“賣房子”思路，對本地客戶缺乏深入的研究。

而規(guī)模房企早已憑借著在布局全國過程中積累下來的客研功力，開始售賣“生活方式”，對區(qū)域型房企進行降維打擊。

誤區(qū)五：不順應大勢、政策、民意

一些區(qū)域型深耕房企只顧埋頭拉車，不知道抬頭看路。但房地產行業(yè)是一個政策牽引，資源驅動的類金融行業(yè)，行業(yè)的政策屬性決定著企業(yè)必須具備正確、及時解讀政策的能力，順應大勢。

同時，我國的主要矛盾已經變化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，如果房企在深耕過程中忽略了人民對于美好生活的追求，就會失去發(fā)展的可持續(xù)力。

地產新形勢下

六大深耕策略

在兩集中等一些列行業(yè)調控政策的影響之下，中小房企只有在深耕區(qū)域才能獲得更多的拿地機會。因為在該區(qū)域深耕的企業(yè)更懂客戶、對產品與供應商更加熟悉、規(guī)模效應更強。

十年后，行業(yè)將不具備中型企業(yè)的生存空間，中型企業(yè)與大企業(yè)拼資源，跟小企業(yè)拼精細化，區(qū)域深耕是非常關鍵的事情。因此，深耕不會過時，但深耕策略必須有所變革。黃老邪為發(fā)展型房企提出以下深耕策略，其中標紅部分為重中之重。

策略一：適度拉開深耕范圍

只在一個地方深耕的房企，往往會留下三個后遺癥：

1.自己的項目彼此競爭，內卷嚴重；

2.產品觀念嚴重落后，而且自己意識不到；

3.融資形成了路徑依賴，且無法降低融資成本；

因此選擇區(qū)域深耕道路的房企，必須適度拉開根據地的范圍，走出舒適區(qū)，例如從前深耕一個城市，升級為深耕一個城市群或者一個省。

雞蛋放在一個籃子中，一旦出事就是滿盤皆輸，只有發(fā)展足夠多的機會導向型城市，同時在投資部門儲備足夠多的人才，鋪滿到深耕區(qū)域的各個小城市，才能抓住不可多得的拿地機會。

策略二：拓寬拿地方式，多元化拿地

在拉開深耕區(qū)域的同時，企業(yè)也不能死守招拍掛的拿地方式，要適當探索多元化拿地。

雖然舊改、勾地以及收并購等多元化拿地方式開發(fā)周期相對較長，周轉速度較慢，但當招拍掛土地溢價率不斷攀升，利潤率不斷下滑，多元化拿地已經成為了企業(yè)增加拿地數量，提升盈利能力的重要路徑。

策略三：堅守營利底線

無論是拉開深耕區(qū)域，還是多元化拿地，中小房企必須堅守盈利底線。老板要認識到，企業(yè)是營利機構，不是慈善機構，拿地過程中要具備底線思維。對于發(fā)展型房企來說，單項目不虧就是底線。

其次，還要結合企業(yè)的自身特點、行業(yè)的發(fā)展趨勢以及深耕區(qū)域的銷售態(tài)勢進行投資，在拿地的時候，一定要注重現金流的安全與周轉效率。

策略四：升級產品和服務

升級產品與服務，為深耕區(qū)域人民打造美好的生活方式，不僅有利于提高品牌美譽度，更是提高利潤率的好方式。

例如在土地溢價高的一二線城市持續(xù)深耕的中海，一直堅持開發(fā)高品質產品，樹立良好的口碑，提升品牌價值，從而收入帶動提升。在行業(yè)盈利承壓的背景下，中海2020年仍能實現超30%的毛利率。

深耕單個區(qū)域的房企要基于客戶價值而挖掘競爭溢價，成本優(yōu)化+產品服務溢價要具備5--10%的競爭力。但是要注意，單方面控制成本與單方面追求產品質量都是不可取的。

策略五：加強合作

行業(yè)的政策屬性、制造業(yè)屬性、社會屬性逐漸強化。資源屬性正逐漸轉化為資源合作、生態(tài)打造的管理屬性，與國企、異業(yè)合作是已經成為房企發(fā)展的大勢所趨。

在雙集中政策之下，各大城市的集中供地中，“房企聯合體”頻繁出現，很多聯合體的組成結構都是“區(qū)域深耕房企+大型房企、國央企”。因為合作能在一定程度上分擔風險，彌補中小房企在資源與能力上的不足。

可以預見的是，隨著地產行業(yè)超級分化時代的到來，聯合體很有可能成為中小房企的“諾亞方舟”，合作能力是否強大與合作模式是否成熟，將成為區(qū)域深耕型房企發(fā)展的重要基礎。

不過在與大企業(yè)合作的時候，一定要先小人后君子，在項目定位上達成共識，定價策略、推盤節(jié)奏與建造標準都要提前確定。因為大企業(yè)往往不注重利潤，但沒有利潤的話，中小企業(yè)是承受不住的。

策略六：加強城市研究、投資精細化

深耕不是粗暴地追加區(qū)域內的投資力度，而是不斷細化區(qū)域研究的顆粒度。企業(yè)對于城市基本指標、客戶敏感點、競爭對手在當地的打法，都要研究透徹，這樣才有助于提高投資的精細化程度。

只有立足于城市視角、客戶視角、競爭視角的深耕，才是有價值的深耕。

策略七：修煉企業(yè)內功、團隊內功

拉開深耕區(qū)域，做細深耕研究的顆粒度，對企業(yè)的管理、產品與服務、團隊素質提出了更高的挑戰(zhàn)。

因此在拉開深耕區(qū)域之后，企業(yè)必須及時確立適合企業(yè)發(fā)展階段的標準、制度、規(guī)范，不能像以前一樣依賴“人治”。

其次，面對不同的客戶群體、競爭環(huán)境，企業(yè)不能將一個區(qū)域的產品與服務生搬硬套到另一個區(qū)域。必須將當地人民的痛點與需求研究透徹，適度革新產品與服務。

最后，要做到先人后事，組織一個人員數量充足、質量靠譜的團隊。房地產企業(yè)作為政策牽引、資金驅動的類金融行業(yè)，管理費最多占比2-3%，人力資源成本投入要學會“舍得”，重點引進關鍵崗位的人才，比如城市總/項目總、投資總、設計總、營銷總、運營總、人力總，重點分析過往經驗和自我驅動能力，以引進人才來補足拉開深耕區(qū)域后所造成的的人才缺口。

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原標題： 昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企